Сибирский федеральный университет

Номер

Журнал СФУ. Гуманитарные науки. 2010 3 (4)

Авторы

Ноздренко, Е.А.

Контактная информация

Ноздренко, Е.А. : Сибирский федеральный университет , Россия 660041, Красноярск, пр. Свободный, 82а , e-mail:

Ключевые слова

реклама; рекламная коммуникация; креатив; креативное мышление; рекламный креатив; образ жизни; ценности; креативная рекламная идея; культурологический подход; advertising; advertising communication; creativity; creative thinking; advertising creativity; lifestyle; values; creative advertising idea; cultural approach

Аннотация

Современная реклама является феноменом, который в той или иной степени влияет на характер социального, экономического, политического и иного взаимодействия в социуме. Тенденции развития системы рекламной коммуникации предполагают комплексное использование ATL- и BTL-инструментов с целью эффективного представления продукта на актуальном для него рынке. Основное требование, предъявляемое к различным инструментам рекламы, - это их эффективность, в том числе способность передать творческое содержание сообщения в соответствии с прагматическими целями рекламной коммуникации. Практика показывает, что сегодня без креатива эти инструменты не позволяют достичь обозначенных целей. Рекламный креатив можно определить как образную оболочку инструментов информативно- убеждающих видов коммуникации, призванных решить прагматические задачи бизнеса. Такие факторы рыночной среды, как обострение конкуренции, рост финансового и интеллектуального потенциала, глобализация информационных потоков, выступают достаточным основанием обращения к методам и источникам создания нетрадиционных решений, поиску инновационных, креативных идей с целью увеличения эффективности функционирования различных институтов в обществе. Сегодня очевидным является понимание успешности рекламной деятельности через призму креативности, предоставляющей возможности выделения продукта из многообразия рыночных предложений. Развитие информативно- убеждающих видов коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте рекламной деятельности оно подчинено прагматической цели - изменить потребительское поведение целевой аудитории. Нужно понимать, что креативность в рекламе - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, вне контекста той культуры, в которой она осуществляется. Для того чтобы преодолеть защиту, которую выстраивает современный человек от большого потока информации, сегодня необходимо использовать раздражители, связанные с апелляцией к коллективному бессознательному. Следовательно, проблематику креативности целесообразно рассматривать сквозь призму составляющих культуры (жизненный стиль, ценности и ментальность), определяющих специфику рекламы в ней. Важным условием развития креативного мышления в рекламной коммуникации является эмоционально-чувственный компонент, развитие которого призвано систематически обеспечивать чувственно-образное восприятие и формировать эмоционально-ценностное отношение к изучаемым объектам. Данный процесс включает в себя организацию вхождения в ситуацию эмоциональных переживаний, предложенных в рекламном тексте, дающих возможность непосредственного проживания эмоций и чувств, возникновения эмоционально и рационально обусловленных образов, способствующих накоплению эмоционально- чувственного опыта и развитию эмоционально-образного компонента мышления. Главной составляющей креативного процесса в данном случае выступает прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно создавать рекламу, для кого нужно ее создавать (четкая идентификация целевой аудитории), как нужно ее создавать (выбор актуальной технологии) и, собственно, что именно нужно создавать (качественный подход в определении формы и содержания рекламного текста). Каждую культуру можно представить как набор иерархически выстроенных ценностей, разделяемых большинством ее представителей. По содержанию рекламных сообщений можно определять господствующие в каждой культуре ценностные ориентации, так как реклама отражает мир и является продуктом своего времени. Таким образом, социальная роль рекламы заключается в совершенствовании базовых духовных ценностей, жизненно необходимых обществу. Если образцы поведения и ценностные ориентиры задаются в рамках ментальности общества, то реклама не только транслирует их, но и может влиять на их качественное изменение, предлагая иную модель поведения и корректируя ценностные ориентиры. При этом необходимо учитывать тот факт, что социальная дифференциация ментальностей отражает существующее в обществе разделение на общественные группы с присущими им материальными интересами, образом жизни, что определенно отражается на конструировании собирательного образа целевой аудитории. Секрет креативности в данном процессе заключается в самой методологии создания ценностей, включенности ментальности конкретной культуры, которая и является инновационной, находится за пределами существующих технологий, общепринятых норм и правил. Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подачи информации, которая поразит и привлечет внимание целевой аудитории. Культурологический аспект такого поиска является фундаментальным, так как важно, чтобы рекламный образ опирался на архетипы, стереотипы и мифы, содержащиеся в сознании потребителей, учитывая ментальность, ценности, жизненный стиль и иные составляющие культуры. Тогда он не вызывает отторжения, и воспринимается как нечто уже знакомое. Этот режим узнавания во многих случаях внушает доверие и, как следствие, - повышает эффективность рекламной коммуникации. Следовательно, культурологический подход в рекламной коммуникации - неотъемлемая составляющая креативного позиционирования, где эффективная рекламная идея может что-то изменить в мышлении целевой аудитории в обозначенном проблемном поле с заложенными в нем культурными кодами.

Страницы

600-609

Статья в архиве электронных ресурсов СФУ

https://elib.sfu-kras.ru/handle/2311/1767

Эта работа лицензируется по лицензии Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License (CC BY-NC 4.0).